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关停跑步App、踏足元宇宙,Nike 阿迪在焦虑什么?

摘要: 文 / 梁又匀 责编 / 高梦阳 编辑 / 梁又匀 近日,根据耐克官方消息,旗下跑步应用Nike Runnin...

关停跑步App、踏足元宇宙,Nike 阿迪在焦虑什么?

  文 / 梁又匀

  责编 / 高梦阳

  编辑 / 梁又匀

  近日,根据耐克官方消息,旗下跑步应用Nike Running Club(简称“NRC App”)因业务调整,将从2022年7月8日起停止中国大陆地区服务。

  不过,App的关停并不意味着耐克对于线上健身赛道的放弃。

  耐克官方还表示,将在7月启动自有数字平台转型,包括Nike App、官网及微信小程序,课程训练NTC微信小程序,球鞋购买平台SNKRS App等,将组成耐克新的数字生态系统。

  实际上,不仅是Nike,阿迪达斯在2022年也在数字化上发力,布局短视频电商、元宇宙等赛道。而在阿迪达斯的2025发展战略中,数字化被列为三大重点聚焦领域之一,到2025年,公司将总计投资超10亿欧元推动数字化转型。

  疫情之下,大量消费者对线上健身、居家健身的需求猛增,刘畊宏的爆火就是一个典型的案例。

  而另一个重要的因素是,当前安踏、李宁、鸿星尔克、特步等中国本土的运动服饰品牌竞争力大幅提升,耐克与阿迪达斯正试图以数字化实现本土化,以贴近中国消费者、提升品牌形象、挽救业绩。

  线上健身成了“兵家必争之地”?

  据悉,NRC App上线于2013年,是专门面向耐克用户的跑步App,无需支付额外费用也能提供跑步记录、训练计划等内容。在运动类App发展之初,NRC App曾是国内不少同行的模仿对象。

  但与市面上同类运动App不同的是,NRC App发展多年却只关注跑步功能,作为上海马拉松的合作软件,页面简洁、社交属性很少,是部分资深跑步爱好者喜欢它的原因。

  不过,对于以销售运动装备为主营业务的耐克来说,NRC App属于衍生功能。此外,Nike在App运营上过于臃肿,目前一共运营有NRC、NTC、SNKRS、NIKE、NIKE adapt五个App。

  同时,NRC App还不得不面对来自国内悦动圈、咕咚、keep等运动App的正面挑战。

  官方数据显示,截至目前NRC App已在国内积累了超800万注册用户。而咕咚注册用户则超过了2亿;Keep App在2021年的月活用户超过了3440万。

  显然,Nike仅靠体验相对单一的跑步App,很难在一片红海中持续增加消费者对品牌的忠诚度和粘性。随着数字化时代的到来,搭建一个服务于销售和营销业务的数字平台或许更为重要。

  对此,阿迪达斯的路径更为直接。日前,阿迪达斯也宣布了自己的数字化战略。不过,比起耐克亲自下场运营运动类App而言,阿迪达斯将重点放在营销模式的更新上。

  除了在抖音上邀请奥运滑雪冠军苏翊鸣为品牌营销造势外,还提出以“元宇宙”概念为载体、发售数字藏品、举办虚拟形象音乐会,以此吸引年轻消费者。

  或许,刘畊宏式的KOL沉浸式直播健身吸引更多的付费、会员和关注度,正是阿迪达斯想要实现的营销效果。

  反观另一方,NRC App的关停并不意味着耐克对于线上健身赛道的放弃,在其规划的“数字生态系统”中,耐克的野心似乎更大。

  新消费日报记者梳理后发现,球鞋购买平台SNKRS App与国内最大的球鞋交易App得物相似;NTC微信小程序提供健身、瑜伽、舞蹈等专业定制训练课程,与Keep的定位重合;Nike App、官网及微信小程序等,作为不同的线上销售渠道布局,也比一般的运动品牌更丰富。

  不论是以知名健身KOL为基础展开营销,还是拓展健身课程、对标国内头部App、以渠道影响力取胜,线上健身都是绕不开的话题。

  中国市场增长乏力

  阿迪、耐克数字化转型来破局?

  近两年,安踏、李宁等国货运动品牌的强势崛起的同时,两大运动服饰巨头在中国的市场占有率正在持续下滑,中国地区的营收增速也逐渐放缓。

  欧睿信息咨询数据显示,2021年,耐克和阿迪达斯在中国的市占率滑落至40%,其中,耐克占25.2%,阿迪达斯占14.8%,打破了2018年至2020年一直保持的43%的格局。

  同时,安踏集团(安踏+FILA等)的市占率增至16.2%,首次超越阿迪达斯,上升至第二位。第四名李宁也涨了1.5个百分点至8.2%。

  2021年以及2022年一季度销售数据上,安踏、李宁、特步、361°等国货品牌都曾出现两位数的同比增长。其中,安踏2021年财报显示,公司年营收达493.2亿元,首次超越阿迪达斯中国的年营收343.4亿元,并接近耐克中国的510.2亿元。

  反观,阿迪达斯2021年大中华区营收增速仅为3%,而全球增速为15%;耐克2021年前三季度大中华地区营收甚至出现了11%的负增长。

  阿迪达斯对此表示,受困于大量商店关闭、交通运输受阻等因素,预计2022年大中华区营收还将显著降低。

  面对刚刚实现独立划分、营收占比高达22%的大中华地区,阿迪达斯提出了一个“五年规划”,重点关注大中华区、北美地区和EMEA(欧洲、中东和非洲)地区。到2025年,预计以上三大市场将贡献约90%的销售额增长。由此推算,大中华地区份额或将增至30%。

  为此,阿迪达斯在数字化上提出,将投入超10亿欧元推动转型。

  阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐表示,除智能化的数据分析平台为分析市场、消费者和供应链提供支撑外,其数字化战略还包括官方自营App、微信小程序生态体系、官网、第三方电商旗舰店等多元化矩阵,探索数字化营销新方式。

  与此同时,耐克提到了更多的本地化倾向。

  新上任的耐克大中华区副总裁门立俊表示,耐克自有数字平台转型有助于未来的数字产品和服务完全基于本土化洞察研发,贴合消费者的习惯和体验,更好地满足中国市场的消费需求。

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